_原题为 烧钱的在线教育 ， 离庞氏有多远？

文章图片

疫情之中 ， 在线教育是为数不多受益的行业 ， 但仔细研究 ， 我们却发现很多在线教育公司 ， 都花掉了大量的预收款 ， 用下一波用户的钱 ， 补贴现有用户 。
这听起来是不是有点熟悉？这不就是庞氏吗！
然后我越想越不明白 ， 于是和某知名教育行业投资人张老师 ， 展开了激烈的讨论 。

文章图片

这是一个互联网时代老生常谈的话题 ， 烧钱增长模式：融资-烧钱-增长-融资 。
但存在的 ， 就一定都合理吗？
庞氏逻辑的无限循环
1903年 ， 一个名叫查尔斯·庞兹的意大利人 ， 移民到了美国 。
和成千上万怀揣“美国梦”的移民一样 ， 庞兹渴望在这片新大陆找到自己的财富 。
一开始 ， 他在美国干过各种工作 ， 包括油漆工 ， 钱肯定是没有挣到的 ， 气倒是受了不少 。 他也对老老实实挣钱失去了信心 ， 开始走上冒险路 ， 马上就因为伪造罪被抓进局子 。 出来没多久 ， 又干起了走私人口的勾当 ， 毫无意外 ， 再次蹲了监狱 。
这样折腾了十几年 ， 经过美国式发财梦的熏陶 ， 庞兹终于发现了一个快速挣钱的方法 ， 那就是金融 。
1919年 ， 庞兹隐瞒了自己的历史来到了波士顿 ， 设计了一个投资计划 ， 向美国大众兜售 。
1919年第一次世界大战刚刚结束 ， 世界经济体系一片混乱 ， 国家之间由于政策、汇率等因素 ， 很多经济行为普通人一般确实不容易搞清楚 。 庞兹便利用了这种混乱 ， 他宣称 ， 购买欧洲的某种邮政票据 ， 再卖给美国 ， 便可以赚钱 。 庞兹一方面在金融方面故弄玄虚 ，另一方面则设置了巨大的诱饵 ， 宣称所有的投资在90天之内都可以获得40%的回报 。 而且 ， 他还给人们“眼见为实”的证据：最初的一批“投资者”的确在规定时间内拿到了庞兹所承诺的回报 。 于是 ， 后面的“投资者”大量跟进 。
7个月内 ， 3万名波士顿市民 ， 变成了庞兹赚钱计划的投资者 ， 而且大部分是怀抱发财梦想的穷人 。 在收到约1500万美元的投资额后 ， 庞兹住上了有20个房间的别墅 ， 买了100多套昂贵的西装 ， 并配上专门的皮鞋 ， 拥有数十根镶金的拐杖 ， 还给他的妻子购买了无数昂贵的首饰 。
1920年8月 ， 庞兹将1500万美元挥霍殆尽 ， 现金流断裂而破产 ， 再次入狱5年 。 “庞兹骗局” 因他成为一个专门名词 ， 出狱后庞兹换了地方继续干 ， 最终被遣送回意大利 。
70多年后 ， 麦道夫将庞氏的游戏发挥到了巅峰 。 曾一手缔造了纳斯达克的辉煌 ， 麦道夫从上世纪90年代开始他的庞氏游戏 ， 不到20年间累计诈骗500亿美元 ， 终结于2008年的金融风暴 。 这场庞氏最关键的一个环节是资金链 ， 需要有持续的新投资者进入才能使整个故事顺畅的运作下去 。 而2008年的金融危机给麦道夫致命的一击 ， 金融危机让投资者变得更加谨慎 ， 麦道夫基金失去了新资金的供应；同时还需要应对金融风暴影响下的70亿美元的赎回压力 。 最终 ， 庞氏泡沫破灭 。
麦道夫给投资人承诺的每年10%收益 ， 这个设置很巧妙 ， 既不会高得离谱让人怀疑 ， 又能持续利用新投资人的钱支付老投资人 ， 最终雪球越滚越大 。 如果没有2008年的金融风暴 ， 麦道夫可能会一直是那个备受尊敬的人物 ， 在华尔街名声卓著 。
庞氏的核心是利用新投资人的钱 ， 来向老投资者支付利息和短期回报 。 而且除了最后一波接盘的人 ， 庞氏确实也给前面的投资人带来了价值 ， 所以能够吸引很多投资人加入 。 如果持续不断地有足够的新投资人进来 ， 这个游戏就能持续下去 。
如果将庞氏的故事再延伸一下 ， 用这些投资人的钱烧出来一个能盈利的项目 ， 就会演变成风投和成功创业的故事了 。 区别在于 ， 最终有没有形成一个不依赖融资、可持续发展的项目 。
合理的烧钱发展策略有两个方向：
其一是壁垒思维 ， 烧钱建立竞争壁垒 ， 典型的诸如亚马逊、京东烧钱建立电商配送渠道 ， 形成了强大的行业竞争壁垒 ， 新进入者必须花费同样的投入和时间 ， 但领先优势下亚马逊和京东可以有各种措施 ， 有效狙击对手 。
其二是流量思维 ， 烧钱获取流量 ， 最终流量带来盈利和用户迁移壁垒 ， 典型的诸如美团 ， 千团大战后 ， 一将功成万骨枯 ， 用户最终流向美团 ， 在巨额亏损多年后 ， 迎来了大规模用户和平台多品类消费的盈利 ， 成为仅次于阿里和腾讯的互联网市值第三巨头 。
亚马逊的壁垒逻辑
很多人经常举亚马逊的例子 ， 美其名曰“战略性亏损” 。
但很少有人真正研究和解释下 ， 亚马逊是怎么“战略性亏损”的 。 甚至于某知名财经媒体 ， 也会不做核实就写出“在2015年盈利之前 ， 亚马逊整整亏损了20年 ， 但华尔街给它的估值是有望超过一万亿美元”的误导性判断 。
实际上 ， 亚马逊1997年上市 ， 从2003年开始就已经盈利 ， 只不过随后十多年一直大规模投入研发和物流建设 ， 导致盈利规模一直没怎么增长 ， 所以市值也没怎么增长 ， 投资者还是很诚实的 。 直到2015年之后 ， 亚马逊利润释放 ， 股价才开始爆发式增长 。

文章图片

亚马逊的钱 ， 到底花到哪了？
虽然在上市的前几年是亏损的 ， 但亚马逊的成本结构 ， 在2000年就基本已经稳定 。 占收入比最多的成本费用项依次是营业成本、其他营业费用、研发费用、营销费用和一般及行政费用 。
其中 ， 营业成本是指电商货物的购入、运输、分拣 ， 这是花钱最多的地方；其他营业费用主要是物流相关 ， 比如仓储中心、线下店和消费者服务中心的建设（营业成本发生在货物从上游供应商到亚马逊 ， 其他营业费用发生在货物从亚马逊到消费者 ， 是其物流体系的建设）；研发费用排名第三 ， 近期主要集中在AWS（Amazon Web Services ， 即云服务）的研发；排名第四的才是销售费用 ， 而且销售费用的占比 ， 自2000年以后的20年间就没有超过7% 。
分页标题#e#
文章图片

亚马逊的烧钱 ， 烧出了什么？
行业第一的物流体系：截止至2018年上半年 ， 亚马逊在全球自建超过140个智能化运营中心 ， 总仓储面积超2.4亿平方英尺 ， 可以跨国配送到185个国家和地区 ， 在美国本土有258个仓储运营设施 ， 还有另外的486个仓储设施分布在世界各地 ， 拥有32架波音767-300货机 。 （没找到最新的数据 ， 欢迎补充）
行业第一的云服务：在全球11个地区部署了约200万台服务器 ， 超过100万用户 ， 力压微软、谷歌 ， 连续多年市场份额第一 ， 占据全球云服务市场三分之一 。 云服务已经成为亚马逊最赚钱的业务 ， 贡献超过一半的利润 。
引领行业的硬件产品：电子书阅读器kindle风靡全球；智能音响Echo从概念变为了年销量上千万台的新入口；依靠着 Alexa 语音助手 ， 更多的智能硬件产品正在衍生 ， 包括声控灯、监视器、烤箱、智能眼镜、智能指环、无线耳机等等 。
野心初现的流媒体：凭借雄厚的资金实力 ， Amazon Studios已经自制了多部规模化、国际化的好莱坞式内容 ， 并签下了伍迪·艾伦、吉姆·贾木许、斯派克·李等知名导演 ， Amazon Live和Twitch两个直播社区 ， 也聚集了大量各行业达人及其粉丝 。
单看亚马逊的研发费用 ， 长期霸占全球企业研发费用第一 ， 吊打全球企业 。 2018年研发投入288亿美元 ， 远远超出第二名谷歌的214亿美元 ， 在2014-2018的五年间 ， 同样以893亿美元的研发费用位列第一 。 而从1997年上市到2019年的23年间 ， 亚马逊研发费用累计超过1467亿美元 ， 巨大的研发支出最终给亚马逊带来了巨额的回报 。

文章图片

亚马逊是在盈利模式已经很清晰的情况下 ， 主动降低盈利将资金投入到研发和物流建设 ， 持续提高竞争壁垒 。 亚马逊支柱的电商业务为新业务的拓展 ， 提供了足够的现金流 ， 不需要外部融资 。
只要亚马逊的账面现金足够 ， 哪怕偶尔几年的净利润亏损也无妨 ， 只要能告诉市场 ， 现在亏损是为了以后赚大钱 ， 并且做给市场看 。 贝索斯在每年的年报里 ， 都会强调亚马逊是基于自由现金流的长期、可持续发展 。
Our financial focus is on long-term, sustainable growth in free cash flows 。
互联网的流量逻辑
在互联网行业 ， 流量等于一切 。
互联网行业烧钱获取用户流量的做法 ， 由来已久 。
早在2005年 ， 马云的淘宝刚刚开始 ， 国际电商巨头eBay筹备入华 ， 投资易趣1.5亿美元后 ， 开始了在中国市场的全面布局 ， 并和主流门户网站签订排他协议 ， 封锁淘宝广告 。 面对eBay的市场优势和进攻策略 ， 马云不得已拿出了最后一张牌——“免费”策略 ， 商户入驻淘宝免费 ， 双方的竞争转变成了惨烈的资本消耗战 ， 淘宝即将弹尽粮绝 。 关键时刻 ， 雅虎雪中送炭 ， 在10亿美金弹药的支持下 ， 淘宝才勉强打败了eBay 。
互联网行业的竞争 ， 是一个赢家通吃的残酷游戏 ， 要么成为赢家 ， 要么一败涂地 。 这也决定了互联网行业公司必须采取效率最高的措施 ， 迅速获取流量抢占优势 ， 而烧钱就是最重要的选择之一 。 2011年O2O的千团大战、2012年家电的电商大战、2013年的在线旅游大战、2014年的网约车大战、2015年的外卖大战、2017年的共享单车大战、2018年的新零售大战 ， 都是互联网游戏规则下的资本血拼 ， 所剩者 ， 唯有美团、京东、携程、滴滴、饿了么、摩拜、阿里和腾讯大营 ， 一将功成 。
互联网行业烧钱的终局 ， 是由赢家获取了市场的绝大部分流量 ， 流量变现颇为可观 。 互联网流量的变现最终主要来自于四个方面：广告、电商和佣金、游戏、金融 。 以广告为代表的是百度、头条 ， 以电商为代表的是阿里、京东和拼多多 ， 以游戏为代表的是腾讯、网易 ， 以金融为代表的是支付宝 。
以美团为例 ， 历经千团大战、外卖厮杀、圈地融资、烧钱补贴、收购摩拜……十年发展 ， 八轮融资 ， 烧掉百亿美元 ， 最终趟过血路 ， 清扫战场 ， 从单一服务品类到多元化 ， 成为本地生活服务的寡头 。 美团在获取了市场绝大部分用户流量的同时 ， 打造了覆盖系统、硬件、物流、人员等基础设施 ， 构建了极其重要的壁垒 。 当美团成为市场上的寡头之后 ， 就有了定价权 ， 2019年美团营收975亿元 ， 经调整净利润46.57亿元 ， 市值也一举突破7000亿港元 。
在互联网行业厮杀 ， 融资能力是极其重要的生存先决条件 。 互联网公司的估值体系主要看用户数 ， 营销多花点钱没关系 ， 只要用户数在涨就是有价值的 ， 因为未来有想象空间 ， 投资人就会不计成本地投入 。
在互联网行业群雄逐鹿之后 ， 战火最终烧到了2019年暑期的在线教育大战 。
教培行业的流量陷阱
在线教育公司 ， 烧的不仅是投资人的钱 ， 还有大量学生的学费 。
先收费后上课 ， 预收款给教培行业提供了烧钱的土壤 。 预收款作为学生预先交的学费 ， 财务上实际是公司的负债 ， 低成本的无息负债 。
从数据上看 ， 典型的在线教育上市公司 ， 多数都存在期末现金余额远低于预收款的现象 。 比如跟谁学 ， 预收了学生13亿的学费 ， 但手头只剩不到1亿的现金 ， 有超过12亿的预收款已经被花了 。 最夸张的是51 Talk ， 2019年花掉了18.28亿的预收款 ， 从2011年成立到2019年累计亏损已经超过20亿 ， 烧完投资人的钱 ， 烧学生的钱 ， 至今还挣扎在盈利边缘 ， 但投资人早就可以通过二级市场套现走人了 。

文章图片

这种烧钱模式 ， 就是用下一波用户的钱 ， 补贴现有用户 ， 只要持续有下一波缴费的学生 ， 这些在线教育公司 ， 就能够持续运营下去 。 这听起来是不是有点熟悉？
和在线教育公司对比明显的是传统的线下教培公司 ， 期末现金余额都大于预收款 ， 也就是说 ， 他们没有动用预收款的钱 。 有深厚线下传统的新东方在线 ， 成为了唯一没有动用预收款的在线教育公司 。
在线教育公司 ， 都把钱花哪去了？
以典型的在线教育上市公司为例 ， 成本结构中占比第一的是销售费用 ， 最高的流利说高达94.7% 。 网易有道的销售费用在成本结构中的占比排第二 ， 是因为在线教育只占网易收入的不到一半 ， 另外还有广告、会员和智能设备的收入 。 大部分的钱都被花在了营销获客上 ， 对比亚马逊的销售费用占比不超过7% ， 还有什么好比的？ 分页标题#e#

文章图片

把钱花在营销上 ， 有什么问题？
第一 ， 在营销上大量烧钱 ， 无法建立竞争壁垒 。 烧在营销上的钱 ， 留下了什么？或许有品牌的认知度 ， 但如果烧出来的品牌能成为竞争壁垒 ， 以字节跳动的资金实力就可以团灭教培行业了 。 教培行业的特殊性 ， 使其不会像互联网行业的竞争那样 ， 最终寡头垄断 ， 在线大班、在线小班、在线1对1都有其市场 ， 而且 ， 线上教学体验再好 ， 也无法取代线下 。 即使烧钱熬死了对手 ， 也很难有绝对的定价权 。
第二 ， 教培行业的学生流量 ， 变现途径和能力极其有限 。 虽然烧钱在短期获得了大量的用户 ， 但教培行业用户的生命周期和消费选项有限 。 互联网行业的用户流量可以通过广告、电商、游戏、金融变现 ， 但很可惜 ， 教培行业的流量变现 ， 这四个方向一个都行不通 ， 只能靠收学费 。 电商动辄数万的SKU ， 教培行业能提供的学科就那几门 ， 提高续费率是唯一走向盈利的选择 ， 这也是为什么续费率差的在线成人英语和在线低龄段英语培训公司 ， 走入困境的问题 。
做在线教育的很多是互联网行业出来的人 ， 或是背后有互联网思维的投资人 ， 在“流量逻辑”的指引下 ， 所有行动的原则就是糙、快、猛 。 比如某打着AI旗号的在线教育公司 ， 销售费用率长期超过100% ， 这种花钱烧出来的需求 ， 如果不能摆脱持续亏损、持续依赖预收款的死循环 ， 不知道有什么存在的意义 。
烧钱模式的两种合理逻辑 ， 壁垒和流量 ， 对于正在烧钱的在线教育公司来说 ， 都难以成立 。
但仍有大量的在线教育公司走在烧钱扩张的路上 ， 因为投资人都不觉得自己是最后接盘的人 ， 而管理层最关心的是投资人关心的规模增长 。 一切的目的是先把用户规模做起来 ， 有了用户规模就能进行融资 ， 融完资就可以继续烧钱获取用户 ， 然后继续融资-烧钱-用户增长的游戏 。 盈利？谁管盈不盈利呢！只要不是最后一波接盘的人 ， 大家一起数钱 ， 不开心吗？
烧钱的在线教育公司走出庞氏困局的唯一途径 ， 是降低获客成本后实现长期的可持续发展 。 最终还是要看产品的续购和转介绍 ， 不管线下和线上都是一样 ， 用户不买单 ， 没续费没推荐 ， 永远不赚钱 ， 烧钱只是在续命 。
是否庞氏的区别 ， 在于有没有创造价值后留住用户持续消费 。 庞氏最怕的是挤兑、是失去用户的信心 ， 一旦家长听说教培机构要跑路去挤兑 ， 大量烧预收款的机构很快就会现金流断裂 ， 这样的案例并不少 。
不可否认 ， 在线教育将教育资源的普及突破了地域的限制 ， 有效地缓解了优质教育资源稀缺和教育不平等的问题；资本的推动 ， 也加速了在线教育行业的迭代 。 只是教育是关乎未来的 ， 我们都希望稳一点 。
风起的时候 ， 我们都追上去 ， 风停的时候 ， 别砸了下面的学生 。
【庞氏烧钱的在线教育 离庞氏有多远？】本文转载自微信公众号“信口说” 。 文章为作者独立观点 ， 不代表芥末堆立场 ， 转载请联系原作者 。

来源：(芥末堆看教育)

【】网址：/a/2020/0515/gd472427.html

标题：庞氏烧钱的在线教育 离庞氏有多远？