目的地目的地营销之看不见的手
_本文原题:目的地营销之看不见的手
本文插图
230年以来 , 无数人渴望从书中挖掘有用的东西 , 最终发现了一句话“看不见的手” , 它在《国富论》中只出现过一次 。 用亚当·斯密的话来说:
“每个人都试图用应用他的资本 , 来使其生产品得到最大的价值 。 一般来说 , 他并不企图增进公共福利 , 也不清楚增进的公共福利有多少 , 他所追求的仅仅是他个人的安乐 , 个人的利益 , 但当他这样做的时候 , 就会有一双看不见的手引导他去达到另一个目标 , 而这个目标绝不是他所追求的东西 。 由于追逐他个人的利益 , 他经常促进了社会利益 , 其效果比他真正想促进社会效益时所得到的效果为大 。 ”
刚刚看完罗斯福新政的纪录片 , 突然有点灵感 。 趁热乎 , 来跟大家探讨下目的地营销之“看不见的手” 。
在这之前 , 咱们先来说说目的地营销的定义:
旅游目的地营销是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场 , 建立本地产品与这些市场间的关联系统 , 并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动 。
如果要对现在的目的地营销只提一个关键问题 , 我们究竟要解决什么核心问题?你心里第一个冒出的问号会是什么?按照目标结果来倒推 , 目标结果(效益最大化)是目的地人气很高、游客量很大、口碑很好 , 那反思则是(看不见的手):游客为什么选择这个目的地?
那这只看不见的手就是游客出发的动机——为什么要去?(人气很高——想去的人多;游客量很大——去的人多;口碑很好——去的人都说好 。 )
本文插图
【目的地目的地营销之看不见的手】作为一名旅游发烧友 , 从游客角度看:我可以为了看个极光、过个原汁原味圣诞节而出发去芬兰 , 可以为了吃个漂浮早餐感受下小资生活而出发去马尔代夫 , 为了在海边泡吧的氛围而出发去巴厘岛 , 还会为了挪威的一张奇迹石照片而出发探险 , 为了可以在太平洋的怀抱中、漫天繁星下边泡温泉边听海观星而入住日本白滨的温泉酒店 , 为了打开门后院就睡着几只长颈鹿的原始体验而出发去非洲……
每个人的出发皆有动机 , 旅游只不过是换个环境 , 体验不同的体验 。 如果我的城市有一样的极光 , 我不会去芬兰;如果我的城市有泳池漂浮早餐 , 我不会去马尔代夫;如果我的城市有沙滩酒吧 , 我不会去巴厘岛……这些体验就是那些目的地的“不可被替代”之处 , 它有它的自然条件、它有它的豪华酒店群、它有它的文化氛围……
每个目的地皆有它自己的特性 , 在营销前置阶段 , 我们需要考察、调研、挖掘、提炼 , 直到让游客们可以无懈可击地回答——为何而来 。
本文插图
本文插图
分享一下我近期去的两个地方 , 一个是鸣沙山 , 一个是平山湖大峡谷 。
众所周知 , 西北旅游资源丰富 , 除了看不到海洋 , 其他景观基本都有:沙漠、冰川、草原、湿地……但产品形态目前大多停留在走马观花 , 每个目的地都想要打破“过站游”的局面 。
站在我这个旅游爱好者的角度来说 , 我没去西北之前 , 我觉得不就是看个沙漠、去莫高窟感受下佛教文化、在网红茶卡盐湖拍个天空之境照片就完事了 。 何况旺季时 , 我觉得体验感肯定很差 , 又是大环线走马观花 , 我最不喜欢了 。 所以一直没有想过要去那边旅游 。 连我找到当地资深导游帮我做深度行程 , 他也是很为难的样子:大部分走大环线的居多 , 可能有些小众景点 , 但是路途长特别费时间 。 我也一直没有找到一个非常适合我的出游行程 。分页标题
但同样的是西部 , 我去年跨年就一个人背包去了西藏 , 因为我脑海里有那个意识:此生必去西藏 。 正好碰上淡季 , 一拍即合 , 冬游西藏的半价促销香格里拉只要500多一晚 。 另外拉车程度也还能够接受 , 也有很多体验项目:比如说在任意一个寺庙走走停停感受拉萨的日光浴、在鲁朗等云过看南迦巴瓦峰的尖尖、在布达拉宫下面喝喝正宗的酥油茶和藏民聊聊天、参加雅鲁藏布大峡谷的篝火晚会等 。
众所周知 , 西北旅游旺季集中在7-10月 , 是正热的时候 。 那天吃完了晚饭 , 民宿老板建议我去鸣沙山看看日落 , 那时天也不热了 , 风儿也舒服 , 或者选择一早去看看日出(凭票可以三天内可两次入园) 。 我就在想古人走丝绸之路时 , 他们在沙漠里是如何度过的?是在沙漠里铺开毯子席地而坐休憩赏景吗?会喝骆驼奶吗?吃的是馕吗?还可以吃西域超甜的水果!(流口水 , 怀念那边的水果 , 实在是太好吃了 。 )如果日出或者日落的时候来个野餐体验倒是很不错(如果生态红线允许的话) 。 想想今年在西伯利亚伊尔库茨克野外BBQ , 那体验真是不错!
本文插图
西伯利亚野外BBQ
本文插图
沙漠野餐 , 当然我觉得铺个地垫野餐更有感觉
去平山湖大峡谷的时候 , 正好飘了些雪花 , 漫天飞舞 。 想象着从大峡谷中身穿一袭红衣的女子骑着马儿走出来 , 好像另有一种侠骨&峡谷风情 。 所以当场跟平山湖的张总提议搞个古装出租和骑马摄影的项目 。 平山湖还是很注重体验项目的业态开发 , 从长远看来 , 体验项目更易吸引游客、留住游客 。
本文插图
平山湖大峡谷雪景
以上只是挑了两个例子 , 另外还有在敦煌古城超大的马场100元不限时间骑马 , 可惜那天我穿的裙子 , 只是简单骑了下 。 我倒是想体验“策马奔腾”的人生!在上海本想去体验马术 , 奈何太贵!上海要收费1080元/小时 , 碰到100元不限时的骑马 , 简直了!!!
总之 , 西北很适合还原丝绸之路时期的生活 。 骑马、射箭、走沙漠等等 。 (有点像美剧西部世界?牛仔与枪战 。 )
不过这些项目是我到了之后才摸索出来的 , 在产品上还需要进一步丰富 。 如果想要甩掉“过站游”的定位 , 那么首先需要重新进行产品体系的设计与推广(重点方向为年轻人市场) 。
从这一个问题出发:游客为何而来 , 又为何而留?
本文插图
目的地营销后续业务中 , 业态策划也是很重要的一块(注意是策划而不是规划) , 要结合目的地的文旅特点 , 量身策划 。 而后就是新体验产品体系的构建和整合传播 , 一套组合拳推向市场 , 让“看不见的手”挥舞起来 。
你 , 为何而来 , 又为何而留?
以下三点是几年文旅工作总结下来的经验思考 , 希望与文旅行业的小伙伴儿们一起探索 。
01
做好品牌
打造“诗与远方”的体验
以海岛旅游为例 。 中国是一个海岛旅游潜在市场消费大国 , 在文化价值基本整合之后 , 如何在国际范围内进行海岛旅游目的地营销?岛屿是一种有限资源 , 其特征为海岛旅游带来一定的机遇和挑战 。 夏威夷岛的经验是打造品牌 , 任何岛屿必须要打造品牌 , 要有一个身份和特征 。
岛屿的优势在于它是一个遥远的地方 , 因此 , 能够吸引人们的兴趣 。 比如 , 年轻人要寻求体验 , 这种体验是一种“诗与远方”的旅游体验 。分页标题
此外 , 岛屿还有一个优势 , 世界的各个城市基本是千城一面 。 与多年前人们希望在城市旅游不同 , 如今人们更希望去一些遥远偏僻的地方旅游 , 以及进行户外活动 , 远离繁华而喧嚣的都市 , 寻求平静与闲适 , 这也给岛屿提供了机会 。 因此 , 应该利用好这种特征来打造旅游社区 。
本文插图
02
旅游无边界
进行全面、系统的整合营销
当前国内旅游品牌在传播方面存在碎片化 , 呈现不完整的现状 。 如何规避这种情况?需要从5个点考虑 , 即全面、系统、精准、动态和有效 。
具体而言 , 全面 , 是指整合营销 , 将一个地方进行整体形象打造 。 比如 , 河北涿州的涿州鹿形象 , 目前已形成一个从卡通片、电视剧到玩偶的产业链 , 产生了巨大价值 。 系统 , 就是要用系统的方法进行营销 , 如影视剧营销 , 《琅琊榜》的热播让安徽的琅琊山旅游也跟着火了一把 。 精准 , 是要依靠大数据获得统计信息 , 可以细分客户群市场 。 而动态和有效 , 则是根据时间的变化 , 形成有效的旅游品牌营销 。
本文插图
03
用自己的故事
唤起游客的情感共鸣
讲故事已经成为商业传播、文化传播、政治传播领域的普通做法 。 那么 , 对于旅游目的地而言 , 该如何讲好旅游故事?旅游目的地可以基于自己特殊的地缘特点 , 根据消费者的反映说出他想听的故事 。 如果故事说得让人感动 , 那就可以了 , 不用管它有多好的内容 。 这就是创意 , 这就是文创 。
台湾“观光局”原局长刘喜临曾用颜色来叙述台湾 , 其实就是一种视觉体会 , 这种视觉体会可以反射到游客自身的体验 。 我们看到红色的时候会兴奋 , 看到蓝色的时候会感觉寒冷 , 用颜色叙述目的地是一种很有创意的说故事方式 。
◆ END ◆
声明:本文由景域营销编辑创作 , 部分内容和图片来源于pixabay及网络 , 版权归原作者所有 , 如有侵权请联系删除 , 转载请联系小编授权并注明来源 , 谢谢合作!
- 迪丽热巴|迪丽热巴“不务正业”,竟然跑去营业厅上班,网友:一天顶别人一个月营销额
- 校园|校园营销技巧:暗示营销
- 江苏圣澜同桌的你|李子柒素颜真容公开,离开团队营销效果,这脸也太普通了
- 温州发布|温州这五大类森林康养目的地,夏季纳凉必去!
- 小梅说感情|“你让我孩子干家务,我看了心疼”“那你搬走,就看不见了”
- 呼啦圈聊时尚|朱茵就是营销的好,时装周现生图,除了矮还很壮
- 北京商报|营销翻车,多芬道歉,联合利华争到新生代就能挣到钱?
- 汽车营销第一人|潘喻喻:被央视点名的网红李子柒开什么车?千万个你肯定都想不到!
- 浙江发布|超多免费优惠!五大类500余个森林康养目的地,夏季纳凉就去“浙”里了
- 销售与市场.|中国营销原创大典——《营销的力量》,来了!