『』从传统保守到时尚活力：旧上海月份牌中女性形象的变化

序言
从前中国人家家户户都会在客厅挂上一幅精美的年历，内容或是风景山水，或是美女明星，成为家中一道靓丽的风景线。在民国时期，月份牌就是一种风靡上海的卡片式年历，它的上面印有十二个月份和节令，并植入了商品广告。月份牌画中的内容通常以女性为主，可以说是那个时代的挂历女郎，从这些女性的着装与造型，我们可以窥见社会转型时期女性形象的变化。

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身着旗袍的月份牌画美女月份牌画的诞生
鸦片战争后，上海成为国际通商口岸，外国商品纷纷涌入，广告业也在上海迅速发展起来。1896年，上海有一家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了“沪景开彩图，中西月份牌” ，于是诞生了月份牌这个名字。为了促销商品，商人们便将广告植入月份牌中，并赠送给顾客。
当时，大商行使用买赠的方式：“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠。”
月份牌上推销的商品，通常是香烟、酒类、布料、药品、化妆品等日常生活用品。这样，老百姓在购买商品的同时，又免费得到了的装帧精美的年历，又欣赏到了美好的人或物，在那个精神生活相对贫瘠的年代，月份牌丰富了人们的生活。
月份牌以中国传统题材为对象，融合了西方的绘画手法和表现风格，很快就受到了人们的欢迎。使用月份牌进行宣传成为了一种时尚风气，在民国时期达到了巅峰。
月份牌上的图案类型，有自然风光、历史人物、戏剧人物等，但通常以女性图案居多。

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月份牌广告画中跳舞的时尚女性早期的月份牌画女性关键词：传统
在清末和民国初年，受到封建思想的影响，女性还有“缠足”的陋习，月份牌画中仕女形象也比较传统和保守，画中也一般是身着正统旗装，踱着莲步的贤淑女子。
苏州人周慕桥将传统仕女引入到月份牌广告画中，他的代表作有仕女画《潇湘馆悲题五美吟》。周慕桥将西洋画的造型、色彩、透视等创作手法与中国画的传统手法相结合，深受民众喜爱。
1914年，民国初年的香烟广告中，在公园游玩的这位女子，她们穿着元宝领窄袖短袄的褶裙，浑身包裹地密不透风，并且露出了 “三寸金莲” 。

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身着传统旗装、三寸金莲的月份牌画女性（1914年）关键词：摆设
早期的月份牌广告中，一般是在画的中间，有一个温柔娴静的年轻美女，旁边附上商品的名称。这个时期的画中女性，与商品本身没有什么关系，只是一个摆设而已。著名画家郑曼陀创造了擦笔绘画技法，他所画的仕女色彩明艳，笔法细腻，栩栩如生。他推出的学生装美人广告画，深受市民的欢迎。
在郑曼陀所画的《五彩石印第八号秋窗雁讯》，画中女子身着传统服装，以手托腮，坐于书桌旁，若有所思，给人一种清新自然、富于诗意的古典美。这一时期，商品的广告与画中的人物并无直接关系。

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郑曼陀《五彩石印第八号秋窗雁讯》（1914年）后期的月份牌画女性关键词：性感
新文化运动时期，随着人们思想的解放，缠足等陋习被扫进了历史的废墟中。分页标题
但是，在民国初年的过渡时期，月份牌广告画中对女性还有着中国传统女性的羞怯与保守，到了20世纪30年代中期以后，月份牌画就越来越多的摩登气息，画中的女性形象大变，呈现出性感、健康、自信的新特征。1925年以前的月份牌美女，一般都是平胸削肩，不露肌肤，但是之后广告女郎画中的美女，一般都是身材丰腴的旗袍女子，她们烫着卷发、穿高跟鞋、旗袍的开衩也越来越高，大胆地袒胸露臂。
这个时期，比较著名的画家是杭樨英，他笔下一般是富于时尚气息感的时装美女。在他所画的一个广告中，女子蓄着时尚的发型，穿着深V领长裙，手拿扇子犹抱琵琶半遮面，那勾魂的媚眼不禁让人销魂。

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30年代杭樨英的月份牌广告画的时尚女子关键词：活力
这个时期，越来越多的女子参与到体育运动中。她们摆脱了传统思想的束缚，热爱冒险，积极参与户外活动，游泳、骑马、划船、跳舞、骑自行车、骑摩托车、打网球、打高尔夫球成为了不少都市女性生活中不可缺少的内容。在月份牌中，有一些身着运动服的作品。下面的这幅月份牌美女画中，这位少女穿着时尚，面带微笑，骑着摩托车，典型的都市新女性形象。

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40年代月份牌广告画骑摩托车的少女关键词：商业化
在月份牌画的早期，画中人物与产品关联度较低后期月份牌画中那柔和、温暖的色调，带着油画般的感觉，给人以时尚、温馨的感觉。女性在广告中成为产品消费者，其中最典型的就是香烟和化妆品广告。比如杭稚英的月份牌画中，常常见到抽着香烟的风情万种的旗袍美女。在商人眼中，画中的美女应该与商品联系起来。比如，南洋兄弟烟草公司的白金龙香烟的广告词——“美人可爱，香烟亦可爱，香烟而爱国，俱则更可爱” ，表达了“物如其人，美人如物”的消费理念。

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月份牌广告画中使用化妆品的美女月份牌画的女性形象变化的原因
上海“月份牌”是一个时代生活镜子，也是整个国民文化的侧影。究其原因，有以下三个方面。
1.女性思想的解放
这样，清末时还不能露出一寸肌肤的女性，到了30年代，形象已经迥然不同。
从中，我们可以看出那个时代女性地位的巨变。胡适在1926年《申报》中说：现在的女子要有清楚的思想、健全的体格、活泼的精神，因为统是未来的优秀的民族的母亲。
民国时期的女性解放运动，给女性带了自信与活力，也使得上海月份牌画中的摩登女郎，迎来了最为辉煌的时光。
最典型的是旗袍的变化。五四运动之后，传统的旗装逐渐退出历史舞台，取而代之的是中西结合的高叉旗袍。这种旗袍最能显露女性线条、秀美的身段，展现女性独特的性感魅力。
女性在走动时，裙裾飘扬，玉腿时隐时现。那些养在深闺的女子们，也纷纷穿上尽显身材的新式旗袍，扭着蜂腰，踩着噔噔响的高跟鞋，婷婷袅袅地走在上海的街头。
月份牌画中女子形象的变化，可以说是传统女性摆脱封建桎梏的突出反映。

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开衩旗袍、细高跟鞋的月份牌美女
2.商业化带来的审美观念的变化
民国流行曲《桃花江》中，周璇唱道：
那身材瘦一点儿的
全是伶伶俐俐小小巧巧
婷婷袅袅多媚多娇
那些肥点儿的
肥得多么称
多么均多么俊俏多么润
你到底怎样的选
你怎样的挑
从这首歌可见，民国中后期人们审美观念发生了很大的变化。
俗话说“爱美之心，人皆有之” ，人们对美女都是没有抵抗力的。到了民国中后期，人们开始摆脱传统观念，大胆地欣赏女性美丽的面孔、玲珑有致的身材。
女性于是成为了商业文化的载体，月份牌广告画中的美女，从传统端庄的古装美女、清纯脱俗的女学生到性感妖娆的摩登女郎，月份牌画广告画中的美女逐步成为了一种消费品。她们不再是严守传统礼法的象征，而是追逐时尚生活的消费族。
随着国门的打开，西方商品的不断涌入，使得本土商品面临着巨大的竞争压力，如何在这种竞争中取胜，有力的广告宣传是商家的不二选择。这样，月份牌广告成为了一种绝佳的促销手段，人们在消费商品的同时，也在潜意识地消费着引领时尚的美女形象。

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身材丰腴的时尚月份牌美女画
3.女性体育运动的兴起
民国时期，尤其是 “五四运动”之后，人们将女性的身体与妇女解放运动、国家兴亡联系起来，强调女性的身心健康是两性平等的必要条件。
张伯苓提出：“强我种族，体育为先。平均男女，促进健全。”女性体育的兴起，是男权社会对女性的一种观念的转变。
于是，人们开始摒弃以楚楚可怜、娇羞柔弱为特征的审美观，提倡以健康、活力甚至性感为特征的新的审美观。新时期的都市女性，她们不仅思想开放，追求新潮，而且开始大胆地参与到体育运动之中。溜冰、游泳、骑摩托车、打网球等运动成为女性的新宠。她们尽情地在体育运动中，施展自己的青春活力与个性的风采，人们对此也十分赞赏。
女性体育的兴起，使得女性走向了健康与自由，这也体现在了月份牌画中，成为了民众审美的新趣味。

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酒水广告的泳装美女月份牌画结语
有一首歌谣唱道：“人人都学上海样，学来学去难学样，等到学了三分像，上海早已翻花样。”上海开埠后，西方思潮涌入，社会风气逐渐走向开放。
【『』从传统保守到时尚活力：旧上海月份牌中女性形象的变化】月份牌广告画，是一个时代的象征，折射出的是中西文化交融与变革，以及一个时代的民族情感。它就像一面镜子，她们的一颦一笑、一举一动都映射着那个年代的点点滴滴。如今，月份牌画早已成为一种文化遗产，我们只能在那些隔世的云裳丽影中，那些韵致天成的美女中，去品味旧上海那些让人让人微醉的缱绻往事。