@中场换帅 OPPO能否摆脱销量下滑危机?


早在去年10月底 , 几位手机圈大佬就透露OPPO副总裁沈义人要离职 , 原因是业绩下滑 。 最后 , 陈明永出面力保 , OPPO多位股东才同意给沈义人半年的时间 。 另有传闻称 , 当时沈义人与OPPO股东签署了业绩对赌协议 。

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半年时间还没到 , 沈义人卸任 , 这意味着OPPO去年的业绩比较糟糕 。 据一位接近OPPO的业内人士透露 , OPPO去年亏损了几十亿 , 这或许是沈义人提前离职的原因 。 谈及沈义人的离职 , OPPO官方解读为卸任 , 而不是离职 , 这不过是一个非常“标准”的官方说辞 。
国内外市场失守 OPPO中场换帅
多家调研机构的数据显示 , 2017年初 , OPPO国内手机销量超越华为 , 坐上国内手机销量冠军的宝座 。 然而 , 冠军宝座还没坐热乎 , OPPO手机销量开始下滑 。 在刚过去的一年里 , OPPO国内外市场全面失守 。
市场研究公司Counterpoint的数据显示 , OPPO今年2月份在全球智能手机市场上的占比仅为8.2% , 排名第五 , 低于第四名的小米的9.2% 。 在此之前 , 小米全球市场份额下滑 , 曾经一度跌出世界前五 , 如今强势反弹 , 反超了OPPO 。 另一方面 , OPPO在国内的销量也大幅下滑 。
数据调研公司Canalys发布的报告显示 , 2019年华为手机在国内以38.5%的市场份额排名第一 , OPPO虽然排名第二 , 但市场份额只有17.8% , 与2018年相比 , 销量出现了高达17%的下滑 。 具体到销量上 , 华为2019年全年出货量1.42亿台 , OPPO全年出货量只有6570万台 , 连华为出货量的一半都不到 。
相比之下 , OPPO在国内的销量下滑更严重 。 事实上 , 自2017年下半年开始 , OPPO手机销量就不断下滑 , 这也是OPPO被迫换帅的真正原因 。 去年 , OPPO砍掉了多次创下销售传奇的R系列 , 推出了全新的Reno系列 。

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残酷的现实是 , Reno系列还没打响 , Reno数字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍变焦版、元气版等多个系列蜂拥而至 。 再加上主打线上千元性价比的K系列 , 还有主打线下千元性价比的A系列 , OPPO的产品线有点混乱 。
几年前 , 被称为爆款的R系列每年更新2次 。 在过去的2019年里 , Reno系列几乎每个月都会有一次小更新 , 如此频繁的更新速度 , 已经让消费者无从选择 。 错失5G市场先机 , 也让销量下滑的OPPO处处被动 。 事实上 , 在全面屏时代 , OPPO已经掉队 。
全面屏、屏下指纹、5G , 这几个非常关键的技术升级 , OPPO每次都处于被动 。 全面屏时代落后 , 屏下指纹被对手截和 , 最后一个推出5G手机……在竞争不断升级的2020年 , 如果无法扭转各种不利局面 , OPPO可能跌出一线阵营 , 中场换帅也是一个无奈的选择 。
中场换帅 OPPO能否摆脱销量下滑危机
对于OPPO来说 , 中场换帅意味着重新开始 。 从官方披露的消息来看 , 接替沈义人职位的是马列 , 这是一个外人并不熟知的人物 。 据多位手机圈资深人士透露 , 马列是OPPO最早的一批员工 。
巧合的是 , 陈列之曾经担任OPPO品牌总监 , 最为有名的作品之一就是一手促成了OPPO Find系列与“小李子”莱昂纳多的牵手 , 打造了OPPO期间系列Find的经典广告 。 时隔多年后 , 马列重新回到营销阵营 , 接替沈义人执掌中国区 , 这背后寄托了OPPO股东们的希望 。 只是 , 中场换帅后 , OPPO能否摆脱销量下滑的危机 , 这仍需要打一个问号 。
坦白说 , OPPO手机销量下滑并非偶然 。 在笔者看来 , OPPO之所以掉队 , 原因是多方面的 。 具体来说 , 技术创新上过于保守 , 产品规划有点混乱 , 营销上缺乏建树 , 这是OPPO手机销量下滑的几个原因 。 早些年 , R系列成为爆款 , 很大程度是因为娱乐营销在驱动 。 现在 , OPPO如何改变这一被动局面? 分页标题
【@中场换帅 OPPO能否摆脱销量下滑危机?】
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从全面屏 , 到屏下指纹 , 还有5G , OPPO在这些新技术的布局上一直比较落后 。 2017年的时候 , 全面屏概念非常火爆 , vivo和小米等厂商抢先发布了全面屏手机 , 而OPPO的全面屏手机R11s一直到11月才上市 。 对此 , 吴强解释“有些事情要敢为天下先 , 有些事情则要敢为天下后” , 要做到“后中争先” 。
错失全面屏机遇后 , 被誉为蓝绿兄弟的vivo先后推出了升降式摄像头、屏下指纹等技术 , 而OPPO仍然坚持所谓的本分理念 。 当OPPO意味到屏下指纹技术的重要性时 , 却发现有限的产能被对手抢走 。 在新技术迭代加速的当下 , OPPO所坚守的本分理念已经不适用 。 换帅后 , 如何在新技术上布局 , 并重新梳理现有的产品线 , 这是马列面临的首要问题 。
除了产品规划之外 , OPPO在营销方面也处处失利 。 早些年 , 充电5分钟 , 通话2小时的广告可谓是家喻户晓 , R系列因此成为爆款 。 现在 , OPPO商用了65W快充 , 喊出了充电5分钟 , 开黑1小时的口号 。 对于消费者来说 , 这句广告词已经没有任何新意了 , 更像是机械的套用 。 加之执掌OPPO中国区的马列远离一线多年 , 能否迅速适应竞争激烈的市场局面呢?
坦白说 , 高管调整后 , OPPO的产品线仍然不清晰 。 不久前Ace系列宣布独立 , 这让本来就有点混乱的产品线更加模糊 。 另一方面 , Find X2时隔一年后再次更新 , 销量也不乐观 , 这同样新管理层需要正视的问题 。
写在最后:进入2020年后 , 国外手机市场销售几乎陷于停滞 。 华为、小米和vivo等对手的产品线规划越来越精准 , 国内存量市场的竞争会更加激烈 。 要想摆脱销量下滑的危机 ,OPPO需要从长计议 , 换帅或许无法解决问题 。