花样游广州■揭秘“主播董事长”背后的网红公司：卖广告一年20亿 MCN机构将成最大竞争对手 |自媒体|市场营销

近日，一则“董事长花式读财报“的视频在微博上引起了不小的反响。
猫妹原本以为这又是哪个网红在社交媒体上的博眼球之作，没想到点进去一看，读财报的还真的是一位货真价实的上市公司董事长兼实际控制人。据了解，这位出镜的董事长名为李檬， 1977年生人，作为一名43岁的上市公司管理者，从外表到心态都显得很年轻。
李檬是上市公司ST慧球（600556.SH）的董事长，也是新媒体科技企业天下秀的创始人。 2019年9月，天下秀借壳ST慧球重组上市，公司在2020年1月17日发布了拟变更企业名称的公告，只不过目前尚未完成名称变更。
天下秀在2019年实现了19.77亿元的主营收入和2.6亿元的净利润。虽然如今的互联网上网红经济当道， A股市场上的网红概念也被炒得火热，但能拿出这样实打实利润的网红企业并不多见。要知道，就算是赴美上市、被誉为“网红第一股”的如涵年收入也仅为10.7亿元，且尚未实现盈利。
在分析了天下秀的商业模式之后，猫妹发现天下秀的业务模式与人们认知中的网红经济并不相同，其并不依赖某个或某些网红的流量，而是将商业价值建立在解决互联网广告投放的信息差之上，在汹涌而来的网红经济浪潮中，有着其独特的魅力和地位。
网红界的阿里巴巴
在李檬录制的读财报视频里，充斥着各种精分反串和时下流行的网络段子，其间夹杂着诸如“B2B”、“红人经济”、“大数据”等模糊不清的商业名词，让人有些摸不到头脑，最后还是搞不懂这家公司到底是干什么的。
经猫妹对上市公司各类材料的研究总结，天下秀的主要业务可以分为四个主要部分，分别是红人广告大数据云投放平台WEIQ、品牌商的新媒体广告投放咨询业务SMART、网红经济第三方评级机构TOPKLOUT和网红孵化器TMsocial 。
后两项业务比较好理解，就是出具商业报告和网红经纪，这两项业务基本不赚钱，被记入财务报表中的其他收入一项。 2019年，天下秀这两项业务的收入为37万元。
天下秀的主要收入来自其新媒体营销客户代理服务。 2019年，天下秀这项业务收入总额为17.1亿元，占总收入的86.36％。这项业务即是其主要收入来源，也是其创业之初最早确立的核心业务。
新媒体营销客户代理服务业务的基础是天下秀自主开发的名为WEIQ的新媒体广告交易平台，新媒体的内容生产者和品牌商均可以在这个平台上注册账号。广告商在平台上可以发布广告推广任务并筛选出与自身品牌调性符合且满足宣传需求的*** 。 ***则可以在平台上接单，在完成品牌商指定的推广任务后，便可获取对应的酬劳。
天下秀的WEIQ在这其中起到了匹配供给需求、对接交易双方的作用，并抽取平台技术服务费，其角色类似于电商交易中的淘宝、京东等平台。

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在WEIQ平台上， ***的所有流量数据都是经过可视化的，广告主可以筛选出不同内容分区的博主，并实时了解其内容的流量、转化率及粉丝互动等数据，让广告投放的定价十分透明。

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除此之外，天下秀还会为广告主提供广告投放前的策略定制、方案策划、创意策划、投放策划等服务，投放实施服务和社交媒体账户运营、效果检测等后续服务。
在广告投放业务方面，天下秀走的是大客户路线。据其借壳上市时披露的材料，其2019年一季度的前三大客户分别是华晨汽车、宝洁中国、伊利，这三大客户产生的收入分别占当期天下秀收入的8.78％、5.69％和5.41％。

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天下秀的新媒体营销客户代理服务的毛利率为25.73％，而wind数据显示我国广告代理行业2018年的平均毛利率仅为11.64％，由此可见新媒体领域的流量红利。而在其成本中媒体资源采购成本仅为12.5亿元，占该项业务收入的73％。

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所谓的媒体资源采购成本即天下秀须向***支付的推广费用。也就是说，广告主通过天下秀向各平台***投放的广告费用，平均会被天下秀“抽成”27％。
东吴证券的研究显示， MCN机构与***的分成比例会根据***本身的影响力和独立程度上下浮动，变化区间可达10％~80％。天下秀的分成比例对于起步阶段、影响力较小的***来说较为有吸引力，对于头部***来说却并不划算。这也就意味着，当***的影响力较大的时候，会更倾向于选择通过MCN机构与广告主对接，以获得更高的推广费用。
天下秀的媒体采购分布也能反映出流量的变迁。 2016年，天下秀的媒体采购集中在微博，而缺乏广告投放渠道的微信占比最低。 2018年，微信开始加强商业化，试水广告投放，天下秀在微信公众号上的媒体采购比例也随之提高。到了2019年直播带货风潮席卷而来，短视频平台的媒体采购成本占比也急剧提升至28.49％。

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同样做的是网红经济，天下秀却被称为“新媒体第一股“而非“网红第一股” ，主要是因为天下秀的商业价值并非建立在某个网红的流量之上，而是抓住了新媒体领域整体的流量红利。网红可能会江郎才尽，也可能会因为主流平台的更新换代而失去拥趸，但品牌向流量高地投放广告的需求却永远都在。
布局十年，新浪曲线收割流量红利
天下秀的另一项主要收入是新媒体广告交易系统服务。 2019年，该项收入为2.7亿元，占总收入的13.62％。
这项收入则完全基于新浪微博的微任务系统。微任务系统是新浪微博官方的推广平台，其功能同样是对接品牌方与微博上的***博主。天下秀基于与新浪微博签订的合作协议，负责微任务平台的产品、技术开发和运营维护、拓展以及相关客户服务工作，并收取相应的服务费。

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新浪微博之所以会将官方推广平台这样重要业务交由天下秀打理，是因为天下秀与新浪集团关系匪浅。
天下秀创立于2010年。据李檬在采访时透露，天下秀创立之初十分艰难，曾一度辗转了十几个办公室。当时的中国互联网还处于博客时代，最大的社交网站是人人网。大众对于网红的认知要么是意见领袖，要么就是用奇特行为博人眼球的怪人，并没有人认为成为网红身上会有什么商业价值。
但是李檬却觉得互联网的未来将是去中心化的，个人的流量价值将日益凸显。不得不承认，李檬当时的观点十分具有前瞻性，却在当时无人认可。于是，他带着商业计划书见了一百多个投资人却融不到钱，直到新浪集团董事长兼CEO、微博的董事长曹国伟决定对其进行400万美元的A轮投资。

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在那之后，天下秀仅经过了三轮融资便实现盈利，成功借壳上市。只不过，新浪集团以新浪微博基金的名义也在不断追加投资，最终获得了天下秀28.58％的股份，与李檬并列为天下秀的实际控制人。

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目前公认的互联网流量入口是“两微一抖” ，即微信、微博和抖音。从月活和日活数据上来看，微信和抖音的数据要好于微博，在用户停留时间和影响力上则更胜一筹。在微博的流量逐渐被分流的时候，十年前在网红经济上的布局却让其扳回一城，找到了在流量变现上的抓手。

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MCN兴起，平台型广告代理面临挑战
我国的网红经济经历了近几年的快速发展，已经达到了商业化极高的商业化程度。不仅在上游内容生产者的数量呈现出爆发式增长，就连内容变现的中间环节也越来越丰富，参与者越来越多。
据艾瑞咨询的数据， 2018年我国粉丝规模达10万人以上的网络红人数量实现了51％的同比增长率，粉丝数100万人以上的头部网红数量也增加了23％。据天下秀披露的行业数据，我国网络红人的粉丝群体规模已经达到了7亿人，基本上接触了互联网的用户就会关注到网络红人。
与之对应的是MCN机构数量的迅猛增长。西部证券的研究表明， 2020年初抖音、快手、微博等平台上入驻的MCN机构数量在2000~3000家的范围内，其中10％的MCN机构粉丝数超过1亿，约有6~8家MCN的月流水预计超过了1000万元。
李檬对中国互联网的预测是正确的，去中心化将是长期的趋势。只不过，在经历了上游内容去中心化后，广告投放环节也出现了去中心化的趋势。前文中提到， MCN机构的功能与天下秀的业务相似，在于对接网络上的内容生产者和有需求的广告主。
只不过，好的MCN机构在***的内容打造和运作方面能够提供更多的帮助。目前知名度较高的“超级网红”李子柒、李佳琦和薇娅等人都是MCN机构代表性的成功案例。在未来，天下秀这种以广告主为业务重心的平台型广告投放代理商，能否与大量涌现的MCN机构形成有力的竞争，将是天下秀保持长期盈利能力的关键。
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