军计策：一季预亏1亿，承认服务不到位，全聚德困局：请东来顺掌柜做外卖编/鹿鸣在下坡路

编/鹿鸣
在下坡路上徘徊了多年的“烤鸭第一股”全聚德再下一级台阶。
4月13日晚间，全聚德发布2019年年报显示，其在2019年实现营收15.66亿元，同比下降11.87%；归母净利润4462.79万元，同比下降38.9% 。实际上，这已经是全聚德业绩停滞不前的第8年，也是其自2007年上市以来净利润最低的一年。
对于业绩下滑的原因，全聚德表示，是因为受餐饮行业，尤其是中式正餐竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少而导致公司全年营业收入和利润水平同比出现下滑。
值得注意的是，为挽救“失落”的业绩，全聚德曾于2019年底“换帅” ，由在东来顺任职十年之久的周延龙接任总经理一职。彼时，在外界看来，新掌门周延龙的上任或将为全聚德带来新的生机。
不过，新官上任后，尚未来得及解决业绩下滑的老问题，新冠肺炎疫情的发生就又给这艘在风暴中前行的巨轮带来了一记重击。受疫情影响，全聚德预计2020年1-3月净利润将亏损9000万元到1亿元。
除了业绩上的“难上加难” ，全聚德的股价也不尽人意。截至4月14日收盘，全聚德股价报9.29元，跌幅0.21% ，总市值仅为28.66亿元，相较于2015年巅峰时期的98亿市值，缩水超70% 。

文章图片
失落的烤鸭第一股
作为一家全国闻名的百年老字号，全聚德自1864年成立以来，已经走过了156个年头。对于很多人来说，全聚德一度是北京烤鸭的象征，也是外地游客来京几乎必吃的北京名小吃。
1993年5月，中国北京全聚德集团正式成立，一年后改制为股份制公司，并于2004年划归首旅集团，最终更名为中国全聚德股份有限公司。 2007年，全聚德在深交所挂牌上市，成为首家在A股上市的餐饮“老字号”企业，被称为“烤鸭第一股” 。
资本助力下，全聚德曾一路高歌猛进。 2007年，其营收尚为9.17亿元，到2012年，这一数字就已经翻倍至19.44亿元。
然而， 2012年既是“高光期” ，也是“分水岭” 。在达到2012年的峰值后，全聚德不但没有如很多人预期所想，成功突破20亿元大关，反而节节败退。
数据显示， 2012年至2019年，全聚德营收分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿、17.77亿、15.66亿，归母净利润分别为1.52亿、1.10亿、1.26亿、1.31亿、1.40亿、1.36亿、7304.22万、4462.79万。
对于业绩下滑，全聚德曾多次解释称“受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少” 。新上任的总经理周延龙此前在接受界面新闻采访时也曾表示，客流量下降是收入下降的直接原因，并坦言在全聚德的主要销售地区北京有两大客源“服务不够到位” ，即年轻消费者和本地消费者。
而据全聚德历年财报显示， 2017年至2019年，其餐饮业务全年接待宾客分别为804.07万人次、770.47万人次、658.92万人次，短短两年时间，就已经缩减了约150万人次。
值得注意的是，全聚德的“失落”还表现在下行的口碑上。 AI财经社查询大众点评平台发现， “价格贵”、“强制收取服务费”、“味道一般”、“油腻”等是全聚德饱受诟病的地方。其中， “全套烤鸭套餐298元一份”、“西瓜汁168元一扎”、“每桌多收10%服务费”更是消费者吐槽的重点。

文章图片
此外，全聚德还面临着在北京之外的地区的“水土不服” 。据其2019年财报显示，全聚德在华北地区的营收约占总营收的100.37% ，远超排在第二位的华东地区的15.7% 。而在业绩变化上，除华中地区的营收较2018年有所增加外，华北、华东、西北、东北、西南等地均有所减少。
种种因素作用下， 2019年，全聚德业绩再度下滑，营收同比上年下降11.87%至15.66亿元。其中，作为全聚德最主要的两项营收，餐饮业收入为11.04亿元，同比上年减少了13.51% ，占总营收的70.5%；商品销售营收4.12亿元，同比减少8.76% ，占总营收的26.3% 。
疫情下的二次打击
业绩低迷下，全聚德的高管频频出走。据不完全统计， 2017年至2019年，全聚德已有副总经唐立新、副总经理兼财务总监徐佳等多位高管因各种原因辞职。
2019年11月，全聚德董事、总经理张力也宣布辞职，接替张力总经理职位的是曾经在东来顺担任总经理的周延龙。
公开资料显示，周延龙曾任职北京市旅游事业管理局外经处、首旅集团副总经理、东来顺集团总经理。据悉，其在担任东来顺总经理期间，对新业态比较重视，领导东来顺在天猫、京东等电商平台上开设店铺，增加线上礼盒产品及肉制品等销售。
新官上任后，全聚德的业绩有了小幅回升。在全聚德2019年第三季度财报中，其预计2019年的归母净利润变动区间为2191.27万元至4382.53万元，变动幅度为同比下降70.00%至下降40.00% 。
而据2019年年报显示，其2019年归母净利润为4462.79万元，同比下降38.9% ，高于此前业绩预计的区间上限，且营收和净利润的降幅都较2019年三季度明显收窄。分页标题
然而，这种“积极信号”很快就被新冠肺炎疫情的到来击破。据界面新闻报道，受疫情影响， 2月初，全聚德的121家门店中，有超过八成门店停业，就餐人数锐减9成，仅直营门店的年夜饭退餐量就达到了4000桌。

文章图片
为挽救业绩，全聚德只好再次重启外卖业务。 2月18日，全聚德集团上线饿了么、美团外卖平台，首批涉及全聚德、丰泽园饭店、四川饭店3个品牌共15家门店，其中全聚德门店13家。
实际上，这并非全聚德在外卖业务上的首次试水，早在2016年，全聚德就曾出资1500万与重庆狂草科技有限公司联合成立鸭哥科技，力推烤鸭外卖，但这一“传统+互联网”的结合物仅一年后就因持续亏损而停止营业。
对于外卖业务的后续发展，周延龙曾在接受界面新闻采访时表示，全聚德会转变观念把外卖坚持做下去。不过，就目前来看，外卖效果并不如人意，在饿了么平台上，全聚德几家核心门店和平门店、前门店、王府井店月售分别为404份、335份、388份，其中烤鸭更是少有人问津，月售分别为44份、15份、16份。

文章图片
值得注意的是，疫情期间，尽管全聚德采取了增加线上线下外卖、拓展社区消费、建立主食厨房等多项措施促进销售，其业绩仍然受到了较大影响。数据显示，预计该公司2020年1-3月净利润将亏损9000万元到1亿元。
业绩持续低迷和疫情的双重打击带来了资本的加速撤离。数据显示，仅2020年3月份， IDG资本就减持了两次全聚德股票，分别减持了225.12万股、63.23万股，目前仅剩1.07%的持股比例，为全聚德第五大股东。
据悉， IDG资本曾于2014年7月以每股13.81元的价格向全聚德投资约2.5亿元，成为其持股5.78％的重要股东。在当时的公告中， IDG入股的目的被描述为“获取股票增值收益” 。
【军计策：一季预亏1亿，承认服务不到位，全聚德困局：请东来顺掌柜做外卖】不过， 5年过去， IDG似乎没能实现“增值收益”的目的，反而亏了钱。但就股票价格来看，从13.81元的买价到如今不足10元的股价，就缩水了近30% 。